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中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性（下）
作者：佚名 時間：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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三、公眾的文化層次不同
說一千、道一萬，廣告的最終目的還是非曲直果讓消費者來接受廣告的產(chǎn)品，接受廣告的企業(yè)。這就存在一個前提問題：消費者要把廣告看懂，清楚廣告中說了些什么，明白其中的意思。只有在此基礎(chǔ)上消費者才有可能對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，才有可能產(chǎn)生購買欲望，才有可能促成最后的購買行為。公眾對廣告理解能力的高低是由多方面因素決定的，如對商品知識的了解程序，對語言的理解能力，對藝術(shù)的領(lǐng)悟能力等，但所有這些最后都要歸結(jié)為一點：公眾的文化層次。
由于歷史原因和現(xiàn)實問題，中國與美國等西方國家在文化層次上無疑是存在著巨大的差距。大學文化層次在美國幾乎達到了普及的程度，絕大多數(shù)人都有上大學的權(quán)利。在中國，考大學被學生們形象的比作“過獨木橋”，高考的七月被稱作“黑色的七月”。由此可見競爭的激烈與殘酷，由此可見上大學并不是很容易的事。從另一個角度說，在近十三億中國人中，有多少人欣賞過交響樂，又有多少人參觀過繪畫展。從以上兩點就可以很明顯的看出中美公眾的文化層次差異，這一差異就可以說明中國公眾理解廣告的能力是比較低的。這也促使本土廣告工作者結(jié)合中國公眾接受廣告能力的實際情況，來創(chuàng)作出廣告消費者喜聞樂見的優(yōu)秀廣告。
從西方諸多的獲獎廣告來看，許多廣告非常注重藝術(shù)性，需要人們的多重思考才能理解其中的含義。很多作品與其說是廣告還不如說是現(xiàn)代派的繪畫或者是耐人尋味的小詩，它們往往會給人留有很大的思考余地，讓你慢慢領(lǐng)悟其中的創(chuàng)意智慧。把這些廣告拿到中國，它們依然是“美麗”的但其時效性必然會受到很大的限制。就以前面提到的奔馳汽車的“剎車痕篇”和獲得九八年嘎納廣告節(jié)平面類金獎的大眾汽車的“甲殼蟲篇”來說，在中國播發(fā)的效果不會達到一般的中國汽車廣告水平。對于“剎車痕篇”，人們經(jīng)過一定時間的思考，也許會隱隱約約感到其中的意思。而對“甲殼蟲篇”，那人們只能是徹頭徹尾的無能為力了。從廣告中中國的消費者得不到他們所需要的任何信息，因為那里沒有“電噴”沒有“ABS”，沒有“安全氣囊”，無法讓他們找到購買此車的理由和信心。
從這個意義上說，要提高中國廣告創(chuàng)意整體水平的前提就是要提高中國公眾的文化層次，單單空談提高創(chuàng)意水平將會是天源之水，是沒有太大意義的。否則即使你可創(chuàng)作出品倫非凡，甚至屢獲大獎的廣告，但在實際應用中，公眾不明其意，得不到理想的效果，那么你要做的只有自覺的退出舞臺，返回到以前的狀態(tài)。因為廣告的第一作用就是要推銷商品。
四、廣告發(fā)展階段不同
二戰(zhàn)以來的五十多年時間是工業(yè)社會的大發(fā)展時代，也是世界廣告業(yè)特點是西方廣告業(yè)發(fā)展的黃金階段。而在這一時期的前三十五年中國的廣告業(yè)幾乎是空白，中國真正意義上發(fā)展廣告業(yè)幾乎是空白，中國真正意義上發(fā)展廣告業(yè)是在七十年代末，八十年代初，當我們的廣告業(yè)剛剛出世還分不清東南西北的時候，美國等國則早已進入到了成熟期，積累了較為豐富的理論和實際操作經(jīng)驗。起步上的落后也是中西方廣告創(chuàng)意差異的一個重要原因。
綜上所述，引起中西方廣告創(chuàng)意差異的原因是多方面的，是復雜的，是相互融合在一起的。而這些原因都是客觀的，是在歷史中形成的，是不會以人們意志在短時間內(nèi)迅速改變的，這在一定意義上也可稱作中國廣告業(yè)的因情或者中國廣告業(yè)的環(huán)境。中西方分屬不同的文化區(qū)域，它們各自的廣告受眾有其自己的特點：中國的物質(zhì)消費還不是西方那樣的極大豐富，中國商品也有其獨特消費環(huán)境，中國廣告還處于廣告業(yè)發(fā)展的初級階段。所有這些都說明，中西方廣告創(chuàng)意的方式與風格必然會存在差異并且這種差異是客觀事實為依據(jù)的，因此差異的存在具有合理性，所以本土的廣告創(chuàng)意人員應在實際的創(chuàng)意過程中正視這種客觀情況，充分考慮中國消費者的接受特點，理解能力和審美情趣，正視中國消費市場的現(xiàn)狀和變化以消費者愉悅的接受廣告信息為中心，以最大限度的推銷商品為目的，創(chuàng)作出大批適合中國市場和中國消費者的優(yōu)秀作品。
這里又須提起另外一個問題西方廣告創(chuàng)意理論。伯恩巴克，奧格威，雷斯等西方廣告大師為我們呈現(xiàn)了一套套他們各自的“創(chuàng)意大法”，包括中國廣告人在內(nèi)的各國廣告界人士從中吸取了源源不斷的養(yǎng)料，充實自己的創(chuàng)意頭腦，但同時我們也應看到，理論來源于實踐，他們各自的創(chuàng)意理論也是在各自的廣告實踐中總結(jié)積累而成的。他們實際接觸到的消費者都是以本國的消費者和市場為主，其理論都是在本國的客觀條件下建立的，因而會有一定的民族性和地域性特點，會有一定的片面性，不能完全的適合中國市場和中國消費者。中國的學習者在學習這些理論時應根據(jù)中國的實際情況有所取舍的去學習，完全沒有必要事事時時的遵從和模仿。雖然科學無國界，但作為廣告學這門科學來說，根據(jù)本國的各種實際特點創(chuàng)立有中國特色的廣告理論是完全有必要和必需的�？上驳氖牵瑖鴥�(nèi)廣告學理論研究人員和實踐工作正攜手一致為達到這一目的而積極努力。
中國廣告不需要自怨自艾，論證中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性，其作用就是對“中國廣告差論”的理性思考和深度分析。但這不是同步自封，并因此停止向外界學習的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創(chuàng)意在具體國情下的各種差異我們才能更好的向西方學習，才知道該學些什么，該怎樣學，該如何讓西方的廣告創(chuàng)意思想和創(chuàng)意理論更適合中國的世界，以達到更好的為中國廣告業(yè)服務(wù)的目的，二十一世紀的來臨，中國廣告業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)與機遇。從中國廣告總體的環(huán)境入手，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，將中國的創(chuàng)意水平提高到新階段。（唐哲）